La supervivencia ¿es un éxito en épocas de crisis?

En estos tiempos que corren, en los que el riesgo aumenta, la liquidez escasea y el desempleo va en alza, “el que sobreviva a la crisis gana”.

Esta idea se ha ido extendiendo dentro del tejido empresarial español a velocidades de vértigo.

He comentado alguna vez que aquellos que sigan con sus políticas en épocas de crisis, así como sus inversiones en publicidad, marketing, formación de sus empelados,…,conseguirán triunfar y ver la luz al final del tunel.

Y no es más que una regla matemática. Si un mercado está dividido entre diferentes competidores, el hecho de permanecer en el mercado mientras alguno de ellos desaparece, implica que el “pastel” de la cuota de mercado debe de aumentar, a no ser que aparezcan nuevos competidores que conquisten esa cuota de mercado que ahora queda libre (pero es algo difícil en épocas de crisis).

Las crisis también traen consigo oportunidades que sólo los mejores detectan.

El problema se basa en que España es uno de los países de Europa que posee peor productividad, (Eurostat) con lo que realmente lo que se está poniendo en juego es que es que permanezca tiene dos formas para ello:

-Hacerse más productivo, es decir, mejorar su productividad. Lo que puede hacer que se convierta en una referencia de su mercado.
-Aprovecharse de que los peores desaparecen manteniendo sus niveles de productividad y por lo tanto mantenerse solamente en sobrevivir.

Si en épocas de normales en los mercados, sorprender, innovar y crear imagen, es algo necesario para sobrevivir en el sector donde trabajes, por lo que las inversiones serán costosas y puede que poco fructíferas, en épocas de crisis, puede que para mejorar su posición no sea necesario el realizar mayores esfuerzos. Simplemente basta con mantener las inversiones presupuestadas, porque por inercia habrá competidores que desinviertan y ello conlleve que pierdan cuota de mercado.

Por lo tanto, lo que una empresa no debe de hacer nunca si quiere salir fortalecida de la crisis es reducir recursos que ya había planificado de antemano.

Y os planteo este ejemplo:

“Una empresa había planificado un desembolso de 1M € en campañas publicitarias con una idea de incrementar su cuota de mercado en un 5%. Se produce la aparición de la crisis. Opciones que se plantea la empresa:

a) Mantener esta cifra de inversión: puede, en caso de crisis lo más normal, que no incremente su cuota de mercado en lo planificado, debido a la disminución en el consumo de los ciudadanos. ¿Pero será útil este desembolso planificado? Si lo planificó era porque lo podía soportar. El mantenerlo puede que no suponga aumentar sus ventas hasta incrementar el 5% de la cuota de mercado, pero si que puede significar que otras empresas no puedan mantener su inversión planificada, motivo por el cual pierdan cuota de mercado que la que mantenga sus inversiones iniciales adquirirá. No sirve para incrementar directamente cuota, pero si para ser más productivo y afianzar la imagen de estabilidad y de marca en el mercado donde compita.

b) Reducir la cifra de inversión: por una ley aritmética, si todos los competidores reducen sus cifras de inversión, implicaría que todos mantiene sus cuotas de mercado, porque “siempre en teoría” afectaría al mercado en general, a la clientela potencial por igual. Es la postura de “el mal menor”. Si todos reducen inversión, yo también. ¿Puedo mantener con esta política mi cuota de mercado? Perfectamente, pero la oportunidad de ser más productivo y de mejorar tu posición en el mercado lo que te garantice ventas futuras, la habrás perdido. La crisis da oportunidades que en el mercado normal no ocurren.

Es decir, con la llegada de la crisis económica las empresas han empezado una dura y larga carrera de fondo. Pero no se trata sólo de sobrevivir o evitar ser alcanzados por el ciclón, sino que además algunas empresas aprovechan la situación para intentar colocarse como líderes del mercado. Convierten la temida crisis en una oportunidad. La oportunidad de estar en lo más alto.

No es coincidencia que los chinos usen la misma palabra para decir crisis que para decir oportunidad.

El que sobreviva a la crisis gana. (Opción a) Es el mensaje que se ha grabado en las paredes de muchas empresas. Ganar la carrera es la prioridad de todos. Y para ello las ventas tienen que mantenerse o incluso crecer, algo que resulta difícil, especialmente ahora. Por eso los departamentos de marketing se exprimen hoy el cerebro, para lograr encontrar las técnicas de ventas que se adapten a la situación actual del mercado. Saben que los que salgan victoriosos serán los nuevo líderes, pero esta oportunidad no todos son capaces de verla.

Muchas otras compañías no logran ver más allá de la catástrofe. Para ellas la reacción lógica a la crisis es la precaución (Opción b). Entran en una especie de parón y automáticamente cierran el grifo a la inversión en publicidad. Es una medida entendible, y puede gracias a ello pueden superar la crisis. El problema es que cuando todo termine tendrán que enfrentarse a otro problema. Habrán quedado en una situación de desventaja sobre las empresas que hayan salido a ganar la carrera, y no sólo a conseguir acabarla, y esto puede pasarles factura a largo plazo.

Está claro que la planificación estratégica no es algo que se pueda planificar (valga la redundancia) a corto plazo. Hay que tener muy claro lo que quieres ser tras pasar la crisis y en función de este objetivo final, aplicar políticas drásticas que rompan con las tendencias del sector con que compitas.

Un ejemplo es el del SCH. El banco liderado por Emilio Botín, ve en la crisis la forma de adquirir posiciones en otras entidades internacionales que, tras pasar el ciclo económico de la crisis, lo dejarán situado en una posición líder en su sector. Es una postura agresiva, pero sobre todo centrada en el largo plazo (o medio, dependiendo de cómo se considere).

Ahora bien, hay empresas que su objetivo a medio y largo plazo es meramente el de seguir funcionando. Aquí es donde debe de aparecer la figura del “buen gestor”. Para sobrevivir pude ser que haya que adoptar una postura de reducción de inversiones hoy, o que baste con mantener la planificada antes de la aparición de la crisis, o que haya que incrementarla, porque el mercado diga que tras la crisis sólo sobrevivirán las empresas de un determinado perfil y para ello tengan que redimensionarse y crecer.

Todo esto debe de ser valorado por los directivos de las empresas. El problema que tenemos en España es que las empresas mayormente no poseen dimensiones grandes y menos el hecho de tener directivos preparados para tomar estas decisiones, por lo que a mi pesar, creo que muchas empresas en esta época están abocadas a la desaparición. No porque no tengan mercado, sino por el mero hecho de que no saben que política deben de emprender.

En cada crisis, hay una oportunidad. Y cuanto mayor sea la crisis, mayor será la oportunidad que traiga escondida con ella. Si somos capaces de ver estas oportunidades y aprovecharlas, tendremos todas las claves para llevar nuestro negocio hasta lo más alto.

Nosotros, y hablo de nuestros equipos directivos, no estamos capacitados para ver estas oportunidades. A mi modo de ver, los grandes se verán reforzados y los pequeños tenderán a desaparecer, sobre todo por falta de factor humano preparado.

Y es que este es otro de los factores que reducen las empresas en crisis a parte de la publicidad. Es “la reducción de costes salariales”. El reducir esta partida como medio de “gastar menos” es un claro error. Todo es “caro o barato” desde el punto de mira desde el que se mire.

Un profesional caro (que tenga sueldo elevado) si lo rentabiliza en su puesto ¿por qué se prescinde de él? Porque a primera vista un sueldo menos y de gran cuantía, hará que la empresa mejore sus cifras. Y muchas veces le que despide no sabe nada acerca del funcionamiento de la empresa y el despedido si.

Es comprensible porque la personalidad humana es como es.

¿Qué ocurrirá?

Que el mercado laboral dará un vuelco y se va a encontrar con una mano de obra especializada y con experiencia que se la van a rifar las grandes empresas, con lo que seguirán estas últimas afianzando su posición en el mercado.

A modo de conclusión, lo que deben de hacer todas las empresas en esta época de crisis es mirar su estrategia hasta la fecha y ver a dónde quieren llegar, y tomar las medidas para ello (del tipo que sean), y nunca ir a la corriente de lo que pase en el mercado sin tenerlo previsto de antemano. La improvisación el sinónimo de desaparición.

Si hay que gastar menos en RRHH y/o publicidad que sea porque mi planificación así lo dice, para llegar tras la crisis a donde quiero estar, y no porque mis competidores y mi mercado a sí me lo mandan. Cada empresa es un mundo y como tal debe de ser contemplado.

Fuentes:

Fotos: Everystockphoto

El Economista Accidental

Eurostat

Banco Central Europeo