Las Franquicias: Una oportunidad de negocio para inversores

KFC, McDonalds, Pizza Hut…todos hemos oído hablar sobre “franquicias” pero ¿Realmente sabemos qué significan?

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La franquicia es, básicamente, un sistema comercial que permite la explotación comercial de una determinada marca, servicio o producto con una imagen ya posicionada, dentro de una red, ya sea local, nacional o internacional. Es, pues, una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, ya que no es suficiente contar con la financiación requerida para abrir una franquicia, sino que también habrá que tener presente muchos conceptos diferentes, ya que el mínimo error puede significar el fracaso de la empresa.

Desde su concepto netamente colaborativo, la franquicia adquiere un carácter filosófico que humaniza las relaciones entre los distintos componentes del canal de distribución.

Las definiciones de franquicia que podemos encontrar son muchísimas, según las distintas autoridades en materias de marketing y distribución comercial. Además, las definiciones ofrecidas por distintos organismos o instituciones, tales como la Cámara de Comercio Internacional y la Asociación Británica de Franquicia, tienden a variar entre sí. Además, los tribunales han ido referenciando las características y piezas elementales de este sistema de distribución, a través de distintas sentencias.

A continuación, la definición que nos brinda la Federación Europea: “Se trata de un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción,…) materializado con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación.”

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Esta definición, que presenta las bases vitales que sustentan a este sistema, concuerda con la establecida por la Cámara de Comercio Internacional y adoptada por el Consejo de Europa, aunque con algunas diferencias, por ejemplo, el pago del canon que el franquiciado debe efectuar por el derecho a usar el producto o marca del franquiciador. Por otro lado, el Comité Belga de la Distribución ofrece la misma definición que la Federación Europea de Franchising.
A continuación, algunos efectos benéficos de las franquicias:

• Crecimiento económico nacional y viabilidad en nuevos mercados.
• Mayor competencia en mercados locales.
• Nuevas oportunidades para crecimiento y expansión.
• Mayores ingresos y utilidades.
• Acceso a nuevos mercados.
• Mayor reconocimiento (awareness) de la marca.

La franquicia responde, entonces, a la necesidad de una renovación constante de las ofertas del mercado, obligada por la imparable y vertiginosa aparición de nuevos competidores y la obligación de ofrecer nuevas prestaciones.

La franquicia consigue un mayor acercamiento hacia el consumidor final mediante una capacitación bien impartida, es decir, centrada en un conocimiento total del producto y, principalmente, en un excelente servicio y atención al consumidor.

Las franquicias también brindan seguridad, al estar basadas en la creación de redes de tiendas, las cuales sostienen un sistema completo de distribución y que determinan el apoyo de cada una de las partes de la red-negocio junto con los demás, todo esto siendo posible con el fin de conseguir mayor fortaleza en el mercado.

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La franquicia, además, asegura unos mínimos de rentabilidad; la calidad intrínseca del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes (el franquiciador) que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que les significa menores riesgos comerciales gracias a que la experiencia la brinda la parte del franquiciador. Hoy en día, las estadísticas muestran que los comerciantes que empiezan sus negocios de manera individual, cierran en un 90% antes del año de vida, en contraste al 10% de cierres de franquicias.

Para finalizar, señalaremos cuáles son las piezas clave y la función que ejerce cada una de ellas dentro del mundo de las franquicias:

Franquiciador: Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como el conocimiento y experiencia (know-how) de naturaleza técnica, comercial, administrativa o financiera que se pueda aplicar en la práctica a llevar a cabo los objetivos de una empresa.

Franquiciado: “Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador.” Éste debe reunir una serie de cualidades, debido a que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas centrales para penetrar mercados nuevos.

Marca Comercial: Es uno de los elementos más significativos del producto y su elemento distintivo primario para efectos comerciales y formales. Las franquicias tienen su punto de apoyo más fuerte en la marca. Esto significa que el cliente encontrará un valor idéntico en los atributos de calidad, tanto en su establecimiento como en cualquier otro, sin poder llegar a notar diferencias entre éstos.

Imagen: La representación figurada de un modelo original, preexistente en la memoria colectiva del público, ya sea de un estereotipo o de un conjunto de atributos particulares, que tiene el poder de influir en la decisión de compra de los consumidores y modificarla. El conjunto de características que distinguen a una empresa forman su personalidad, entendiéndose ésta como la unión de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa. La personalidad y la imagen de la empresa van de la mano.

Imagen de marca: La imagen nace de las distintas percepciones que los consumidores tienen con respecto a los productos o a las marcas. Esto ocasiona que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto o empresa en general. Es por esto que sólo las franquicias más serias, coherentes e innovadoras serán las elegidas por los franquiciados. Es así como, por ejemplo, McDonalds necesita poca documentación, ya que está bien arraigada en la mente de los consumidores y de los franquiciadores.

Logo: Es el símbolo o gráfico que representa a un nombre, un personaje o un conjunto de formas y colores que permite recordar a una empresa o su producto; en otras palabras, es la personificación de la imagen de marca de una compañía.

El Know-How: También llamado “Saber-Hacer”. “Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificado. La aportación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del personal franquiciado”.

Royalty: El pago periódico, por lo general mensual, que se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el franquiciado por el uso del nombre y marca del franquiciador. La mayor cantidad de veces, se establece un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que así se pueden valorar las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.